Les raisons que nous avons d’agir tel que nous le faisons sont diverses, ainsi que nous l’expliquons dans l'épisode précédent, Agir en cohérence avec ses valeurs. Et parfois, elles nous amènent à des actions qui ne sont pas en cohérence avec nos valeurs. Cela crée la dissonance cognitive, une tension interne théorisée par Leon Festinger en 1957. Cette dissonance se fait ressentir lorsque l’individu a conscience de l’incohérence entre ses cognitions et ses actes. Face à la dissonance cognitive, nous avons tendance à justifier nos actes, pour créer une cohérence artificielle avec nos valeurs, mais nous pouvons aussi choisir de changer nos comportements.
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