Julien Durand est un passionné de sport. Il a fondé, avec deux de ses amis d’enfance Vincent André et Jérémy Rochette, Picture, une marque de vêtements techniques pour les activités de plein air. Ils incarnent une nouvelle génération d'entrepreneurs qui allie passion et conscience sociale. Grâce à Picture, Julien Durand veut contribuer à changer la manière dont les vêtements techniques sont conçus, produits et consommés.
Selon Julien Durand, l'aventure en plein air peut aller de pair avec une responsabilité éthique, tout en inspirant des générations futures à s'engager pour un monde plus durable : « Ce qui continue de nous inspirer, c'est de continuer d'être passionnés des produits que nous développons. C'est notre "lifestyle". Cela nous donne aussi plein d'idées pendant que nous pratiquons ensemble. C'est ce côté communautaire qui continue d'alimenter la créativité, parce que nous sommes ensemble, parce que nous voyons que l'arrière de la veste ne tombe pas parfaitement et qu'il faut retravailler la coupe. »
« Le mot Picture (Image en français) était intéressant puisqu'il est anglicisé, avec deux syllabes facilement mémorisables, explique le co-fondateur de la marque. Il veut dire quelque chose dans plusieurs langues. Il est reconnu par les Allemands, les Anglais évidemment, les Français. C'est presque un nom commun. Ce mot nous a plu parce qu'il y avait toute la dimension de la photographie artistique derrière l'image sur laquelle nous pouvions jouer et donc, travailler autour de la marque autour d'univers créatifs. »
Julien Durand est né et a grandi à Clermont-Ferrand, dans le centre de la France. Après avoir obtenu son diplôme en sciences et techniques des activités physiques et sportives (STAPS), il réalise que sa voie n'est pas celle de l'enseignement du sport traditionnel. Avec sa passion pour la montagne, le ski, le snowboard, le skate ou encore le rugby, il s'oriente vers le management sportif. Après avoir travaillé pour de grandes entreprises, il ressent le besoin de donner du sens à son travail :
« Oui, nous gagnions très bien notre vie. Les équipes étaient géniales, il y avait une atmosphère sympathique et c'était plaisant de travailler. Par contre, moi, j'avais peu de sens dans mon travail. Depuis notre plus tendre enfance, avec Vincent, nous avions toujours fait du skate, du snowboard ensemble, nous avions monté nos petits t-shirts qui étaient finalement le reflet de notre communauté des petits athlètes que nous étions. Un soir, j'appelle Jérémy, je lui dis : "Est-ce que cela te dirait de monter cette marque à laquelle nous avons souvent pensé ?" Il me dit : ''Si je suis architecte, c'est parce que tout le monde est architecte dans la famille. Par contre, s'il y a un truc qui me tient à cœur, c'est que tout ce que nous ferons si nous faisons cette marque, doit être en bio, recyclé, éthique et écologique. Et si ce n'est pas fait de cette manière pour l'intégralité de nos actions, nous ne le faisons pas.'' »
« Nous sommes partis avec ce positionnement très radical par rapport à l'engagement et une patte graphique et architecturale, que Jeremy était capable d'amener avec son background d'architecte et pas de fashion designer, qui était en rupture avec les codes classiques du moment. Avec beaucoup de couleurs, avec des inspirations de l'architecture du post modernisme, avec des ''color block fort'' et nous avons cassé les codes en nous lançant sur le marché. »
Avec ses amis d'enfance, Jérémy Rochette et Vincent André, ils lancent en 2008 une marque qui reflète leurs valeurs communes : l'engagement éthique et l'amour pour les sports de glisse. Leur approche casse les codes de l'industrie textile traditionnelle et met aussi l'accent sur un design innovant :
« Chez Picture, nous avons toujours su casser les codes, ne pas copier et ne pas faire comme tout le monde. Sur des produits qui peuvent paraître standardisés, nous avons toujours réussi à amener une petite touche design différente qui peut être liée soit à la couleur en dehors des tendances, mais qui reste originale. C'est un petit détail que nous allons mettre sur une veste, une petite tirette très spécifique qui fait que, dans le rayon, même s'il y a trois vestes noires étanches, type Gore-Tex, la nôtre aura une petite touche attractive et originale. Après, cela plaît ou pas, mais le design ne laisse pas indifférent. »
« Mais par contre, en termes d'éthique de marque, de message, de marque novateur, nos "haters" ne dénigrent pas la marque, et demain, seront peut-être des "lovers". La marque s'est aussi assagie à travers les âges. En 2010, nous étions connus pour des couleurs extrêmement tranchées : bleue, jaune, vert. Aujourd'hui, c'est différent, parce que nous avons aussi vieilli et que nous avons toujours fait des vêtements qui nous correspondent. C'est pour cela que nous avons recruté des équipes de designers plus jeunes, afin de redynamiser la marque et qu'elle ne vieillisse pas avec nous. Cela fait partie des choses importantes de la création : donner de l'espace à nos jeunes designers qui ont entre 20 et 30 ans, et que la marque continue de se moderniser. »
Selon Julien Durand, les projets ne manquent pas, ce qui favorise l'évolution de Picture et encourage à une consommation plus durable : « L'idée, c'est d'essayer de se réinventer en trouvant des nouveaux modèles économiques. Il y a par exemple des produits pour lesquels les gens n'ont pas besoin de les posséder à l'année. Si vous partez faire une semaine de bikepacking, est-ce que vous avez besoin d'un pantalon étanche, d'une veste étanche dédiée au bikepacking ? Peut-être pas. Aujourd'hui, chez Picture, nous sommes capables de vous louer sur une semaine un équipement que nous louerons à quelqu'un d'autre. Cet équipement peut représenter dix consommations qui ont chacune le même usage pour un voyage assez similaire. Nous essayons d'être ingénieux, créatif et amener de nouveaux modèles de consommation. »
« Une autre réflexion portait sur la durabilité des produits. Nous offrons la garantie réparabilité à vie maintenant depuis deux ans, parce que le produit le plus écologique, c'est celui que tu ne changes pas. À l'inverse, quand tu as un gros trou dans la veste, ce n'est pas vraiment réparable. Nous avons créé des patchs liés à des voyages, expéditions, logos iconiques de la marque. Personnaliser un vêtement avec un patch pour augmenter sa durée de vie, que ce patch veuille dire quelque chose et que la personne continue d'appartenir à cette communauté. Cela devient un truc cool à avoir ! Cela fait durer le produit sans être obligé d'en acheter un autre. »
Chaque collection de Pictureest, selon Julien Durand, le fruit d'une émulsion entre créativité et fonctionnalité, avec une attention particulière aux retours d'expériences sur le terrain : « Il y a deux temps. Le temps où chacun de nous va amener ses éléments. Il y a une alchimie qui va venir du terrain, de la tournée, de la route, du ressenti à travers ce que les athlètes, les acheteurs nous communiquent. Les fonds de tendances de société par rapport à la consommation des gens. Cette partie, c'est moi qui la gère et qui nourrit le débat. Et d'un autre côté, Jérémy, qui est complètement en dehors de l'aspect commercial, est hyper inspiré par le design d'espace et le design d'intérieur. Il y a énormément d'inspiration qui viennent de l'architecture et des magazines de déco. »
« Nous mettons en commun toutes nos inspirations à travers le recueil du terrain. Nous racontons une histoire avec une ligne directrice. Jérémy va s'inspirer d'univers créatifs. Il a besoin de se nourrir à la fois des codes couleurs, tout ce qu'il va voir dans l'art déco, ses inspirations, thématiser et se nourrir de la réalité du terrain et des faits. Et ensuite, nous créons une histoire. Cette histoire est confrontée à la réalité du marketing et du terrain de notre marque pour voir s'il y a une adhésion et pour voir s'il y a des remarques. Nous co-construisons dans la foulée, nous affinons et nous développons. »
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